זה מוזר שדבר דומם ודמיוני כמו מותג, משויך למגדר. אבל ברור שמותגים שולחים אותות מגדריים ולפעמים די חזקים. למעשה, לפי מחקרים עדכניים, ככול שהאותות המגדריים חזקים יותר, כך ערך המותג גדול יותר, כך שלא רק שאנחנו תופסים בקלות את המגדר המשתקף במותג, אלא שאנחנו גם אוהבים להבחין במגדר המשתקף במותג.
מותג נשי או מותג גברי?
כפי שיכול להעיד כל בית דפוס, השתקפות המגדר ניכרת גם בצבעי התגים השונים המצורפים למתנות ממותגות לילדים ולילדות.
עם זאת, לאחרונה נראה כי מותגים נעשים קצת קהים לשינויים העמוקים שאנחנו רואים סביבנו באופן שבו המגדר נתפס ומוגדר בחברה. ואין ספק שהמותגים ממשיכים לשאוב כוח מסטריאוטיפים מגדריים. היזכרו בדימויים של מותגי מכוניות, מזון וביגוד. כמו גם בעיצוב השונה של פליירים המודפסים לפרסום מותגים נשיים יותר, לעומת אלה המודפסים לטובת מותגים גבריים יותר.
אישיות המותג – גברית, נשית או אנדרוגנית (דו מינית)?
אחד המחקרים האחרונים שנערכו בשווייץ הראו שמותגים עם רושם חזק יותר של אישיות גברית או נשית, זוכים בשווי מותגי גבוה יותר. החוקרים פרסמו רשימה של 140 מותגים, כשהם מדורגים לפי התרשמות מגדרית של המשתתפים ושוויו של המותג בעיניהם. המשתתפים רשמו את התרשמותם מ׳אישיות׳ המותגים שדורגו כבעלי אישיות גברית (הרפתקנים מאוד, אגרסיביים, אמיצים, נועזים, דומיננטיים וכו׳), או אישיות נשית (רגשות רכים, שבריריים, חינניים, מתוקים וכו׳).
לבני אדם יש רגישות טבעית, המכוונת אותם לראות תכונות אנושיות כמעט בכול דבר. ומותגים הם חלק מאותם דברים. ככול שהממצאים על אישיות המותגים ממשיכים להצטבר, החוקרים מקבלים מידע רב יותר על פעולת המוח מאשר על המותגים כשלעצמם.
למשל, אחד המחקרים מצא שאנחנו נמשכים ומתרגשים מסטריאוטיפים מגדריים עתיקי יומין. זה כנראה לא מפתיע, שכן אחד הגורמים לנטייה זו הוא כנראה הסיבה בגינה קל לנו יותר לסווג במהירות מותגים שהם גבריים או נשיים בעליל. מכיוון שסטריאוטיפים דורשים מעט מאוד עיבוד קוגניטיבי, נראה שהם משמשים כמזון נוח מאוד לעיכול על ידי המוח שלנו.
כוחו של האנדרוגינוס
מחקר עדכני אחר מחזק את התפיסה שהתרשמות מגדרית חזקה, מגדילה את שווי המותג. ממצאים אלה יכולים לכוון גם את בית הדפוס, באשר לבחירת הצבעים והצורות שיספקו טוב יותר את שביעות רצונם של הלקוחות. לדוגמה, החוקרים מדדו את עמדות המשתתפים כלפי מוצרים ספציפיים – נעליים, משקפי ראייה ובקבוקי בושם – שהאלמנטים האסתטיים שלהם שונו כדי לשקף גבריות ו/או נשיות.
המשתתפים הגיבו למאפיינים השונים – וכך, צבע כהה נתפס כגברי יותר וצורה מפותלת כנשית יותר. וכאשר חלק מהמשקפיים היו גם כהים וגם מפותלים, החוקרים תייגו אותם כמוצרים אנדרוגיניים.
המשתתפים ביטאו מה הם מרגישים לגבי הפריטים, מהו הערך האסתטי של המוצרים בעיניהם ומהי הפונקציונליות הנתפסת על ידם. הם גם נשאלו על כוונות הרכישה שלהם.
בסופו של דבר, המחקר מצא שמוצרים אנדרוגיניים, שהיו מעל החציון הן בנשיות והן בגבריות, נצחו את המוצרים שהיו נשיים מאוד, גבריים מאוד או בלתי מובחנים (כלומר, עם השתקפות מגדרית נמוכה).
*הכתבה בשיתוף אתר שופ פור קידס
