חברות גדולות ועסקים רבים החלו להעביר חלק ניכר מתקציבי השיווק שלהם מאפיקי פרסום מסורתיים, כמו עיתונות, רדיו וטלוויזיה, לפרסום בדיגיטל. לאורך שני העשורים האחרונים ראינו עלייה ניכרת באפיקי הפרסום בשני העולמות המשיקים הללו, כערוצי טלוויזיה ורדיו חדשים, מקומונים לצד שלל רשתות חברתיות, אתרי חדשות ולייף סטייל, אפליקציות ועוד. במאמר זה ננסה לעשות סדר ולעמוד על שלושת ההבדלים המשמעותיים בין השיווק המסורתי לשיווק החדשני ברשת.

תשלום עבור קהל ממוקד פר ביצועים מול תשלום בהתאם לרייטינג

ההבדל הראשון והמשמעותי ביותר עבור מרבית העסקים שהחלו להעביר את תקציבי הפרסום לדיגיטל הוא שיטת התשלום. אם בפרסום בטלוויזיה או ברדיו עלות כל דקה תומחרה בהתאם לביקוש של רצועת השידור והספוט, בתמחור שיווק דיגיטלי ישנם מגוון מודלים לתשלום, לרבות תשלום לפי ביצועים בפועל.

למשל, מפרסם ברשת חברתית כמו פייסבוק יכול לבחור להשקיע את תקציב הפרסום אך ורק על לקוחות שהקליקו על המודעות. זאת, בניגוד למשל לתוכנית טלוויזיה שבה עשויות להופיע פרסומות כאשר הצופים כלל אינם מביטים במסך. שיווק ברשתות חברתיות מאפשר למקד את קהל היעד עד לרמת הגיל, תחומי העניין והמיקום הגיאוגרפי, ואף לזהות לקוחות שהתעניינו במוצרי המתחרים בעבר.

תקציבי פרסום נמוכים משמעותית בעולם הדיגיטל

הבדל חשוב נוסף בתחום זה, הנגזר מדרך תמחור הפרסום, הוא התקציב הנדרש להתחלת קמפיין.

אם בזמנו רק חברות בינוניות וגדולות יכלו להרשות לעצמן לפרסם בערוצי הטלוויזיה או בעיתונות הארצית, וחברות קטנות יותר הסתפקו בפרסום לוקאלי במקומון, כיום המצב שונה לחלוטין.

כל חברה, ואפילו נותן שירות בודד, יכול לפרסם הן ברמה הארצית ואפילו באופן גלובלי בשבריר מהעלות של קמפיין במדיה המסורתית.

עובדה זו סייעה לחברות קטנות מאוד לבנות מוניטין בתקציב נמוך, וכעת, למשל כל סוכנות ביטוח קטנה יכולה להתחרות בחברות המובילות בתחום.

זמן העליה לאוויר – החלטות מהירות וקמפיין שעולה תוך ימים

מי שעבד בחברות הפרסום הגדולות בימים עברו זוכר את הזמן שהיה נדרש להעלות קמפיין פרסום בחברות הגדולות.

היו יושבים צוות של מנהלי קריאטיב, מתכננים פרסומת, קוראים בריף מושקע ולאחר מכן חושבים כיצד להעלות את הפרסומת המושלמת שתתאים לקהל היעד. אי אפשר היה לטעות. ההשקעות בפרסומת בטלוויזיה או הרדיו הייתה כה גבוהה, שקשה מאוד היה לבצע שינויים של הרגע האחרון. הספוטים בערוצים הגדולים היו נרכשים חודשים מראש. 

לעומת זאת, במדיה הדיגיטלית אפשר ואפילו רצוי ליצור קמפיין ניסיון, ולאחר מכן לשנותו ולשפרו בהתאם לתוצאות. כל קמפיין עולה במספר גרסאות שונות כדי להתאים ככפפה ליד לקהל היעד. הדבר מכונה בעגה המקצועית A/B טסטינג. 

בנוסף, אפשר להשתמש בתוכנות חכמות כדי לנטר את ההצלחה של כל מרכיב בקמפיין, וכך לדעת כיצד לשנותו בזמן אמת, עוד כשהוא באוויר. מומחי שיווק דיגיטלי יודעים היום לבנות קמפיין דינמי שיכול למקסם את תקציב הפרסום, ולחסוך הון ללקוחותיהם. 

לסיכום, כפי שניתן לראות ההבדלים המשמעותיים בין קמפיינים בשיווק מסורתי לדיגיטלי מעניקים יתרון משמעותי לאפיק החדשני והמתקדם יותר. לכן, אם אתם מתלבטים כיום כיצד לחלק את תקציב הפרסום והשיווק שלכם, השקיעו יותר בדיגיטל ותופתעו מהתוצאות.